Ranh giới giữa Review sản phẩm và Quảng cáo gian dối của KOL

Hệ lụy của làn sóng "thổi phồng" này là người tiêu dùng phải gánh chịu tổn thất trực tiếp. Họ không chỉ mất tiền cho những sản phẩm kém chất lượng, không đúng như quảng cáo mà trong nhiều trường hợp, sức khỏe của người sử dụng còn bị đe dọa nghiêm trọng. Khi sự thật bị bóc phốt, niềm tin của công chúng đối với môi trường thương mại trực tuyến bị xói mòn, còn thương hiệu của chính KOL thì sụp đổ trong bê bối.

2. Ranh giới pháp lý: Khi "thổi phồng" nội dung chạm ngưỡng vi phạm

Nhiều KOL và KOC hiện nay vẫn giữ suy nghĩ ngây thơ rằng: "Mình chỉ làm nội dung giải trí, nhận tiền quay clip hoặc gắn link bán hàng chứ không trực tiếp sản xuất hay bán sản phẩm nên không phải chịu trách nhiệm pháp lý".

Đây là nhận thức hoàn toàn sai lầm. Hệ thống pháp luật Việt Nam đã thiết lập hành lang pháp lý đa chiều với các điều khoản cụ thể để điều chỉnh hoạt động này.

a) Trách nhiệm Dân sự và Bảo vệ người tiêu dùng

Khung pháp lý về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng quy định rõ ràng nghĩa vụ của những người tham gia vào quá trình truyền thông, giới thiệu sản phẩm:

Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023:

• Khoản 1 Điều 10: Nghiêm cấm tổ chức, cá nhân kinh doanh thực hiện hành vi lừa dối hoặc gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng thông qua việc cung cấp thông tin không chính xác, không đầy đủ về hàng hóa, dịch vụ, công dụng, giá cả hoặc nguồn gốc xuất xứ.
• Khoản 3 Điều 22: Quy định cụ thể về Trách nhiệm của bên thứ ba trong việc cung cấp thông tin về hàng hóa, dịch vụ cho người tiêu dùng. Theo đó, người có ảnh hưởng (KOL, KOC) khi cung cấp thông tin về hàng hóa, dịch vụ phải bảo đảm tính chính xác, trung thực; trường hợp cung cấp thông tin không chính xác hoặc gây nhầm lẫn thì phải chịu trách nhiệm liên đới về việc cung cấp thông tin đó và chịu trách nhiệm trước pháp luật, (trừ trường hợp chứng minh đã thực hiện tất cả biện pháp theo quy định của pháp luật để kiểm tra tính chính xác, đầy đủ của thông tin về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ).

Bộ luật Dân sự 2015:

• Điều 584 (Căn cứ phát sinh trách nhiệm bồi thường thiệt hại): Người nào có hành vi xâm phạm đến tài sản, sức khỏe, danh dự, nhân phẩm, uy tín của người khác mà gây thiệt hại thì phải bồi thường.
• Điều 590 (Thiệt hại do sức khỏe bị xâm phạm): Nếu việc KOL review "thổi phồng" khiến người tiêu dùng tin tưởng mua và sử dụng sản phẩm gây dị ứng, ngộ độc, ảnh hưởng sức khỏe, KOL và nhãn hàng phải bồi thường chi phí cứu chữa, bồi dưỡng, hồi phục sức khỏe và thu nhập thực tế bị mất của nạn nhân.

Luật Quảng cáo 2012:

• Khoản 9 Điều 8: Nghiêm cấm hành vi quảng cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn về khả năng kinh doanh, khả năng cung cấp sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân; về số lượng, chất lượng, giá cả, công dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu, xuất xứ, chủng loại, thời hạn sử dụng của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ.
• Khoản 1 Điều 11: Tổ chức, cá nhân có hành vi vi phạm quy định của Luật Quảng cáo và các quy định khác của pháp luật có liên quan thì tùy theo tính chất, mức độ vi phạm mà bị xử lý kỷ luật, xử phạt vi phạm hành chính hoặc bị truy cứu trách nhiệm hình sự; nếu gây thiệt hại thì phải bồi thường theo quy định của pháp luật.

b) Xử phạt hành chính trong lĩnh vực Quảng cáo và Môi trường số

Hành vi đưa thông tin vượt quá tính năng thực tế diễn ra trên mạng xã hội sẽ bị phạt tiền theo Nghị định xử phạt vi phạm hành chính:

• Khoản 5 Điều 34 Nghị định 38/2021/NĐ-CP: Phạt tiền từ 60.000.000 đồng đến 80.000.000 đồng đối với hành vi quảng cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, chất lượng của sản phẩm, hàng hóa.

c) Rủi ro vướng vòng lao lý theo Bộ luật Hình sự

• Nếu việc "thổi phồng" nội dung không dừng lại ở mức độ lôi kéo thông thường mà cấu thành các yếu tố gian dối có hệ thống, thu lợi bất chính lớn hoặc tiếp tay cho hàng giả, người thực hiện bài review hoàn toàn có thể bị truy cứu trách nhiệm hình sự theo Bộ luật Hình sự 2015 (sửa đổi, bổ sung 2017):
• Tội quảng cáo gian dối (Điều 197): Người nào quảng cáo gian dối về hàng hóa, dịch vụ, đã bị xử phạt vi phạm hành chính về hành vi này hoặc đã bị kết án về tội này, chưa được xóa án tích mà còn vi phạm, thì bị phạt tiền từ 10.000.000 đồng đến 100.000.000 đồng hoặc phạt cải tạo không giam giữ đến 03 năm.
• Tội lừa dối khách hàng (Điều 198): Người nào trong việc mua, bán hàng hóa hoặc cung cấp dịch vụ mà cân, đo, đếm tính ăn gian, tráo hàng hoặc dùng thủ đoạn gian dối khác thu lợi bất chính lớn thì bị phạt tiền hoặc phạt tù lên đến 05 năm.
• Tội lừa đảo chiếm đoạt tài sản (Điều 174): Trong trường hợp KOL biết rõ sản phẩm là hàng giả, hàng nhái, kem trộn độc hại nhưng vẫn dàn dựng kịch bản, cố tình đồng phạm với nhà sản xuất để lừa dối hàng ngàn người tiêu dùng nhằm chiếm đoạt tiền, mức hình phạt cao nhất có thể lên đến 20 năm tù hoặc tù chung thân.

3. "Bắt tay" cùng nhãn hàng và sàn TMĐT: Trách nhiệm không thuộc về riêng ai

Sự biến tướng của văn hóa review không chỉ đến từ lòng tham của người làm nội dung, mà còn là kết quả của sự bắt tay thiếu lành mạnh giữa ba bên: KOL/KOC – Nhãn hàng – Nền tảng trung gian. Do đó, pháp luật hiện hành đã phân định rõ trách nhiệm của từng chủ thể trong chuỗi cung ứng thông tin này.

a) Nghĩa vụ tự bảo vệ mình của KOL/KOC

Là người trực tiếp phát ngôn trước công chúng, KOL/KOC không thể lấy lý do "nhãn hàng đưa kịch bản sao thì đọc vậy" để bào chữa cho hành vi vi phạm.

• Căn cứ Điều 20 Luật Quảng cáo 2012, sản phẩm khi quảng cáo phải có đầy đủ các điều kiện xác minh: Mỹ phẩm phải có phiếu công bố sản phẩm mỹ phẩm; thực phẩm chức năng phải có giấy tiếp nhận bản đăng ký công bố sản phẩm và giấy xác nhận nội dung quảng cáo do cơ quan y tế có thẩm quyền cấp.
• Trước khi nhận hợp đồng truyền thông hoặc gắn link tiếp thị, người làm nội dung có nghĩa vụ bắt buộc là yêu cầu nhãn hàng cung cấp đầy đủ các giấy tờ pháp lý này. Nếu nhãn hàng không chứng minh được nguồn gốc, KOL phải từ chối hợp tác để tránh rủi ro pháp lý cho bản thân.

b) Trách nhiệm của Doanh nghiệp và Nhãn hàng

Doanh nghiệp sở hữu sản phẩm là bên phải chịu trách nhiệm gốc về chất lượng hàng hóa lưu thông trên thị trường. Căn cứ Điều 12 và Điều 13 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023, doanh nghiệp có nghĩa vụ cung cấp thông tin trung thực, chính xác cho bên dịch vụ quảng cáo và người đại diện truyền thông.

Nhiều nhãn hàng cố tình đưa ra các điều khoản hợp đồng ẩn, yêu cầu KOL phải khẳng định các tính năng chưa qua kiểm định để "kích cầu". Khi bị cơ quan chức năng thanh tra, việc doanh nghiệp đổ lỗi cho KOL tự ý phán đoán sẽ bị bác bỏ nếu cơ quan điều tra tìm thấy bằng chứng về kịch bản, yêu cầu từ phía nhãn hàng.

c) Trách nhiệm của Sàn TMĐT và Nền tảng Mạng xã hội

Sự buông lỏng kiểm duyệt của các nền tảng số trong thời gian qua đã tiếp tay cho các video review "bẩn" lan truyền. Thực hiện quy định tại Nghị định 147/2024/NĐ-CP và pháp luật về thương mại điện tử, các nền tảng trực tuyến như TikTok Shop, Shopee, Lazada hay Facebook bắt buộc phải:

• Gắn nhãn nhận diện rõ ràng đối với các bài viết, video có nội dung tài trợ hoặc chứa liên kết tiếp thị (Affiliate).
• Chủ động rà soát, loại bỏ các từ khóa mang tính chất phóng đại, cam kết sai sự thật trong tiêu đề và phần mô tả video.
• Cung cấp dữ liệu tài khoản vi phạm cho cơ quan Cảnh sát điều tra hoặc Thanh tra Bộ Thông tin và Truyền thông, Bộ Công Thương khi có yêu cầu xử lý.

4. Sáng tạo tử tế: Con đường duy nhất để người làm nội dung đi xa

Thương mại điện tử và tiếp thị liên kết là những công cụ tuyệt vời của nền kinh tế số, giúp người sáng tạo nội dung chuyển hóa giá trị chất xám thành thu nhập chính đáng. Tuy nhiên, sự sáng tạo chỉ thực sự có giá trị khi nó được xây dựng trên nền tảng của sự tử tế và thượng tôn pháp luật.

a) Chuẩn mực ứng xử dành cho người làm nội dung (KOL/KOC)

Để phát triển sự nghiệp bền vững và loại bỏ hoàn toàn các rủi ro tố tụng, người sáng tạo nội dung cần ghi nhớ những nguyên tắc cốt lõi:

• Minh bạch mối quan hệ: Luôn công khai rõ ràng với khán giả khi một video là sản phẩm nhận tiền tài trợ (Ad/Sponsored) hoặc có gắn link ăn hoa hồng. Sự thành thật không làm giảm lượng tương tác mà ngược lại, gia tăng sự tôn trọng từ cộng đồng.
• Tôn trọng sự thật khách quan: Tốt nói tốt, chưa tốt nói chưa tốt. Tránh xa các từ ngữ mang tính chất "thần thánh hóa", "đặc trị" khi chưa có kiểm định y tế chính thức.
• Xây dựng bộ lọc pháp lý cá nhân: Coi việc kiểm tra giấy phép công bố sản phẩm của nhãn hàng là bước bắt buộc trước khi đặt bút ký hợp đồng. Đừng vì một khoản thù lao ngắn hạn mà đánh đổi bằng cả danh dự và nguy cơ vướng vòng lao lý.

b) Lời khuyên dành cho người tiêu dùng thông thái

Đứng trước ma trận thông tin trên mạng xã hội, người mua hàng trực tuyến cần tự trang bị "màng lọc" cho riêng mình:

• Tỉnh táo trước tất cả các bài review mang tính chất khẳng định hiệu quả "siêu tốc", "triệt để 100%".
• Kiểm tra chéo thông tin sản phẩm trên các trang web chính thức của nhà sản xuất hoặc Cục Quản lý Dược, Cục An toàn Thực phẩm (Bộ Y tế) thay vì chỉ tin vào lời nói một chiều của reviewer.
• Chủ động phản ánh, báo cáo (report) các tài khoản có hành vi quảng cáo gian dối tới cơ quan Quản lý thị trường hoặc Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng để bảo vệ cộng đồng.

Sáng tạo tiếp thị và tuân thủ pháp luật không hề triệt tiêu lẫn nhau. Trái lại, việc tôn trọng sự thật và bảo vệ quyền lợi của khán giả chính là tấm lá chắn vững chắc nhất, giúp các KOL và KOC khẳng định vị thế, nâng cao giá trị thương hiệu cá nhân và đi đường dài trong nghề sáng tạo nội dung đầy cạnh tranh.

Công ty AGS cảm ơn bạn đã dành thời gian để đọc bài viết này. Hy vọng bạn đã có được những thông tin bổ ích. Hãy tiếp tục theo dõi chúng tôi để cập nhật thêm nhiều thông tin cũng như cơ hội việc làm tại AGS nhé.