Livestream bán hàng: Không còn "vùng xám" pháp lý từ 01/07
1. Bối cảnh hiện nay
Trong vài năm trở lại đây, livestream bán hàng đã trở thành một trong những phương thức tiếp thị và phân phối hàng hóa phổ biến nhất tại Việt Nam. Chỉ với một chiếc điện thoại thông minh và tài khoản trên nền tảng mạng xã hội hoặc sàn thương mại điện tử, cá nhân, hộ kinh doanh và doanh nghiệp có thể tiếp cận hàng nghìn, thậm chí hàng triệu khách hàng trong thời gian thực. Các chương trình giảm giá, giới thiệu sản phẩm trực tiếp, tương tác với người xem hay chốt đơn ngay trên livestream đã tạo nên sức hút lớn, góp phần thúc đẩy sự tăng trưởng của nền kinh tế số.
Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng của mô hình này cũng kéo theo nhiều vấn đề pháp lý. Không ít trường hợp lợi dụng livestream để quảng cáo sai sự thật, bán hàng giả, hàng không rõ nguồn gốc, sử dụng hình ảnh hoặc thông tin gây nhầm lẫn về chất lượng sản phẩm. Một số cá nhân có sức ảnh hưởng (KOLs, KOCs, người nổi tiếng) tham gia giới thiệu sản phẩm nhưng không công khai quan hệ thương mại với nhãn hàng hoặc đưa ra các cam kết vượt quá thông tin đã được kiểm chứng. Bên cạnh đó, việc giao kết hợp đồng, thanh toán, xử lý khiếu nại hay bảo vệ dữ liệu cá nhân trong quá trình livestream cũng đặt ra nhiều câu hỏi về cơ chế quản lý và trách nhiệm pháp lý của các bên liên quan.
Thực tiễn cho thấy, mặc dù nhiều hành vi nêu trên đã được điều chỉnh bởi các quy định về quảng cáo, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, cạnh tranh, thuế hoặc sở hữu trí tuệ, nhưng các quy định này còn phân tán ở nhiều văn bản khác nhau và chưa theo kịp sự phát triển của hoạt động thương mại trên môi trường số. Chính vì vậy, việc ban hành Luật Thương mại điện tử năm 2025 được kỳ vọng sẽ tạo lập một hành lang pháp lý đồng bộ, minh bạch và phù hợp hơn với thực tiễn.
2. Livestream bán hàng – Từ xu hướng kinh doanh đến yêu cầu phải được quản lý
Theo đó, livestream bán hàng không còn đơn thuần là một hình thức quảng bá sản phẩm mà đã trở thành một phương thức giao kết và thực hiện giao dịch thương mại. Toàn bộ quá trình từ giới thiệu hàng hóa, tư vấn, xác nhận đơn hàng đến thanh toán đều có thể diễn ra trên môi trường số mà không cần sự hiện diện trực tiếp của các bên.
Đối với doanh nghiệp, livestream giúp rút ngắn khoảng cách với khách hàng, gia tăng tỷ lệ chuyển đổi và tối ưu chi phí tiếp thị. Trong khi đó, đối với người tiêu dùng, hình thức này mang lại trải nghiệm mua sắm trực quan, tăng khả năng tương tác và hỗ trợ đưa ra quyết định nhanh chóng.
Sự kết hợp giữa hoạt động quảng bá, tương tác trực tiếp và giao kết giao dịch đã khiến livestream bán hàng trở thành một mô hình kinh doanh đặc thù. Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng của mô hình này cũng đặt ra yêu cầu phải hoàn thiện khung pháp lý nhằm bảo đảm tính minh bạch của thị trường, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và xác định rõ trách nhiệm của các chủ thể tham gia.
Trước khi Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 được ban hành, hoạt động livestream bán hàng không phải là "khoảng trống pháp lý". Các vấn đề liên quan đến thương mại điện tử, quảng cáo, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, thuế, an toàn thông tin và xử lý vi phạm đã được điều chỉnh bởi nhiều văn bản pháp luật khác nhau. Tuy nhiên, các quy định này còn phân tán và chủ yếu được xây dựng trong bối cảnh các mô hình kinh doanh số chưa phát triển mạnh như hiện nay.
Thực tiễn cho thấy, nhiều vấn đề mới phát sinh vẫn chưa được điều chỉnh một cách thống nhất. Chẳng hạn, khi một KOL hoặc KOC tham gia livestream để giới thiệu sản phẩm, phạm vi trách nhiệm của họ đối với thông tin cung cấp được xác định như thế nào? Trong trường hợp người bán giao hàng không đúng nội dung đã giới thiệu trên livestream, trách nhiệm thuộc về người bán, nền tảng hay cả hai? Hay khi hàng giả, hàng xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ được tiêu thụ thông qua các buổi phát trực tiếp, nghĩa vụ kiểm soát và phối hợp xử lý của nền tảng đến đâu vẫn là những vấn đề còn nhiều tranh luận trong thực tiễn áp dụng pháp luật.
Bên cạnh đó, sự phát triển của các nền tảng xuyên biên giới cũng đặt ra không ít thách thức đối với cơ quan quản lý. Việc xác định nghĩa vụ của các nền tảng cung cấp dịch vụ vào Việt Nam, cơ chế phối hợp trong xử lý vi phạm hay trách nhiệm bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng vẫn chưa được quy định đầy đủ và đồng bộ. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến hiệu quả quản lý nhà nước mà còn tạo ra sự chênh lệch về nghĩa vụ tuân thủ giữa doanh nghiệp trong nước và các chủ thể kinh doanh nước ngoài.
Trong bối cảnh đó, việc ban hành Luật Thương mại điện tử năm 2025 đánh dấu bước chuyển từ mô hình quản lý phân tán sang một khuôn khổ pháp lý thống nhất đối với hoạt động thương mại điện tử. Luật không chỉ kế thừa các quy định hiện hành mà còn bổ sung những nguyên tắc quản lý phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế số, qua đó tạo cơ sở để xác định rõ quyền, nghĩa vụ và trách nhiệm của các chủ thể tham gia, bao gồm doanh nghiệp, hộ kinh doanh, đơn vị vận hành nền tảng và các tổ chức, cá nhân có liên quan đến hoạt động livestream bán hàng.
3. Hoàn thiện cơ chế quản lý đối với hoạt động livestream bán hàng
a. Trách nhiệm pháp lý của các chủ thể tham gia livestream bán hàng
Khi livestream trở thành một phương thức kinh doanh phổ biến, trách nhiệm pháp lý không còn chỉ đặt lên vai người bán mà còn mở rộng đến nhiều chủ thể khác tham gia vào quá trình giao dịch.
Đối với tổ chức, cá nhân kinh doanh, việc cung cấp thông tin trung thực về hàng hóa, dịch vụ vẫn là yêu cầu quan trọng nhất. Nội dung giới thiệu trong buổi livestream cần phản ánh đúng đặc điểm của sản phẩm, tránh đưa ra những thông tin gây hiểu nhầm hoặc vượt quá khả năng thực tế của hàng hóa. Đồng thời, người bán cũng cần thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ liên quan đến giao kết hợp đồng, bảo hành, đổi trả hàng hóa và giải quyết khiếu nại theo quy định của pháp luật.
Đối với các doanh nghiệp vận hành nền tảng thương mại điện tử, Luật tiếp tục khẳng định vai trò của nền tảng trong việc xây dựng môi trường giao dịch an toàn và minh bạch. Theo đó, các nền tảng cần thực hiện các biện pháp quản lý phù hợp, hỗ trợ tiếp nhận phản ánh của người tiêu dùng, phối hợp với cơ quan có thẩm quyền khi xử lý vi phạm và thực hiện các nghĩa vụ khác theo quy định của pháp luật.
Ngoài ra, trong bối cảnh nhiều doanh nghiệp lựa chọn KOL, KOC hoặc nhà sáng tạo nội dung để quảng bá sản phẩm thông qua livestream, các chủ thể này cũng cần thận trọng khi cung cấp thông tin đến người tiêu dùng. Mặc dù phạm vi trách nhiệm sẽ phụ thuộc vào từng trường hợp cụ thể và các quy định pháp luật có liên quan, việc bảo đảm tính trung thực, khách quan trong quá trình giới thiệu sản phẩm không chỉ góp phần hạn chế rủi ro pháp lý mà còn bảo vệ uy tín của chính người quảng bá.
Có thể thấy, Luật Thương mại điện tử 2025 hướng đến việc xác định rõ trách nhiệm của từng chủ thể trong chuỗi giao dịch, thay vì chỉ tập trung xử lý vi phạm sau khi hậu quả đã xảy ra.
b. Tăng cường bảo vệ người tiêu dùng
4. Doanh nghiệp và hộ kinh doanh cần chuẩn bị gì?
5. Kết luận
Sự phát triển mạnh mẽ của livestream bán hàng đã làm thay đổi đáng kể phương thức tiếp cận khách hàng và thực hiện giao dịch trong thương mại điện tử. Bên cạnh những cơ hội mà mô hình này mang lại, các rủi ro liên quan đến tính minh bạch của thông tin, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và trách nhiệm của các chủ thể tham gia cũng ngày càng trở nên rõ nét.
Việc Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 chính thức có hiệu lực không nhằm hạn chế sự phát triển của các mô hình kinh doanh mới, mà hướng đến việc hoàn thiện hành lang pháp lý để thị trường thương mại điện tử phát triển minh bạch, an toàn và bền vững hơn.
Đối với doanh nghiệp và hộ kinh doanh, tuân thủ các quy định pháp luật không chỉ giúp hạn chế rủi ro trong quá trình hoạt động mà còn góp phần xây dựng uy tín thương hiệu và tạo dựng niềm tin với người tiêu dùng. Trong bối cảnh nền kinh tế số tiếp tục phát triển, việc chủ động cập nhật các quy định mới và hoàn thiện quy trình kinh doanh sẽ là nền tảng quan trọng để doanh nghiệp phát triển ổn định và lâu dài.
Nguồn: Livestream bán hàng: Khoảng trống pháp lý dần được khép kín, doanh nghiệp và hộ kinh doanh cần chủ động tuân thủ pháp luật - https://bocongan.gov.vn/chinh-sach-phap-luat/bai-viet/livestream-ban-hang-khoang-trong-phap-ly-dan-duoc-khep-kin-doanh-nghiep-va-ho-kinh-doanh-can-chu-dong-tuan-thu-phap-luat-1784885981
.png)
