Mô hình Media - for - Equity dưới góc nhìn Kế toán Quản trị

Điểm đặc biệt của mô hình này là, trong nhiều trường hợp, KOL không góp vốn bằng tiền mặt. Thay vào đó, phần "vốn góp" được kỳ vọng đến từ sức ảnh hưởng mà họ đã xây dựng trong nhiều năm, bao gồm cộng đồng người theo dõi, uy tín cá nhân, quyền khai thác hình ảnh, khả năng tạo nội dung và cam kết đồng hành cùng thương hiệu để thúc đẩy doanh thu.

Ở chiều ngược lại, các nhà sáng lập còn lại thường là những người trực tiếp đầu tư vốn để xây dựng nhà máy, phát triển sản phẩm, vận hành chuỗi cung ứng, tuyển dụng nhân sự và duy trì hoạt động kinh doanh. Nói cách khác, một bên mang đến nguồn lực tài chính và năng lực vận hành, còn bên kia mang đến nguồn lực truyền thông và khả năng tạo giá trị thương mại.

Đây chính là nền tảng của mô hình Media - for - Equity – nơi sức ảnh hưởng được trao đổi lấy quyền sở hữu doanh nghiệp. Mô hình này mang lại nhiều cơ hội tăng trưởng, đặc biệt với các startup hoặc thương hiệu mới muốn tận dụng lợi thế của creator economy. Tuy nhiên, nó cũng đặt ra không ít câu hỏi dưới góc độ tài chính và kế toán.

Làm thế nào để xác định giá trị của phần đóng góp đến từ sức ảnh hưởng? Căn cứ nào để phân chia tỷ lệ sở hữu giữa người góp vốn bằng tiền và người góp vốn bằng giá trị thương mại? Nếu hiệu quả kinh doanh không đạt như kỳ vọng hoặc hình ảnh của KOL gặp khủng hoảng, doanh nghiệp sẽ xử lý phần giá trị đã ghi nhận ra sao? Đó là lúc kế toán quản trị không còn chỉ thực hiện vai trò ghi nhận số liệu, mà trở thành công cụ hỗ trợ doanh nghiệp đánh giá giá trị, phân tích rủi ro và xây dựng cơ chế hợp tác minh bạch. Bởi trong mô hình Media - for - Equity, điều cần được định lượng không đơn thuần là "độ nổi tiếng" của một KOL, mà là giá trị kinh tế mà sức ảnh hưởng đó có thể mang lại cho doanh nghiệp.

2. Định giá sức ảnh hưởng - Bài toán của kế toán quản trị

Khi một KOL trở thành Co - founder và nhận cổ phần thay vì tiền mặt, câu hỏi đầu tiên của doanh nghiệp không phải là "Nên chia bao nhiêu cổ phần?", mà là "Phần đóng góp của KOL thực sự đáng giá bao nhiêu?"

Khác với vốn góp bằng tiền, máy móc hay bất động sản - những tài sản có thể xác định giá trị tương đối rõ ràng - phần đóng góp của KOL lại đến từ những yếu tố vô hình như sức ảnh hưởng, uy tín cá nhân, cộng đồng người theo dõi hay khả năng tạo doanh thu thông qua các hoạt động truyền thông. Chính vì vậy, việc xác định giá trị của phần vốn góp này trở thành một trong những bài toán khó nhất của mô hình Media - for - Equity.

Đây cũng là lúc kế toán quản trị phát huy vai trò. Nếu kế toán tài chính tập trung vào việc ghi nhận các giao dịch đã phát sinh theo quy định, thì kế toán quản trị lại hướng đến việc định lượng giá trị kinh tế, phân tích hiệu quả đầu tư và hỗ trợ ban lãnh đạo đưa ra quyết định. Mục tiêu không phải là "định giá sự nổi tiếng", mà là ước tính giá trị kinh tế mà sức ảnh hưởng của KOL có thể mang lại cho doanh nghiệp.

Doanh nghiệp đang định giá điều gì?

Một điểm dễ gây nhầm lẫn là doanh nghiệp không định giá bản thân KOL hay danh tiếng của họ. Thay vào đó, điều được xem xét là giá trị thương mại mà KOL cam kết mang lại thông qua quá trình hợp tác.

Giá trị này có thể được hình thành từ nhiều yếu tố, chẳng hạn:

• Quyền sử dụng hình ảnh và tên tuổi của KOL trong hoạt động quảng bá thương hiệu.
• Cam kết đồng hành trong các chiến dịch truyền thông, livestream hoặc ra mắt sản phẩm trong một khoảng thời gian nhất định.
• Khả năng tiếp cận cộng đồng người theo dõi và chuyển đổi thành khách hàng.
• Mức độ ảnh hưởng đến doanh số, độ nhận diện thương hiệu hoặc tốc độ mở rộng thị trường.

Nói cách khác, doanh nghiệp đang đánh giá khả năng tạo ra lợi ích kinh tế trong tương lai, chứ không đơn thuần là giá trị của một tài khoản mạng xã hội hay số lượng người theo dõi.

Ba cách tiếp cận thường được sử dụng để định giá

Trong thực tế, không có một công thức chung để xác định giá trị của sức ảnh hưởng. Tùy vào mục tiêu của thương vụ, quy mô doanh nghiệp và dữ liệu sẵn có, bộ phận tài chính có thể tham khảo nhiều phương pháp khác nhau. Ba cách tiếp cận phổ biến gồm:

Cost Approach – Chi phí thay thế

Đây là phương pháp xuất phát từ một câu hỏi rất thực tế: Nếu không có KOL này, doanh nghiệp sẽ phải chi bao nhiêu ngân sách marketing để đạt được kết quả tương đương? 

Ví dụ, một KOL có thể mang lại hàng triệu lượt tiếp cận tự nhiên hoặc doanh số đáng kể thông qua các phiên livestream. Khi đó, doanh nghiệp có thể ước tính chi phí cần bỏ ra cho quảng cáo trả phí, booking nhiều KOL nhỏ hoặc các hoạt động truyền thông khác để tạo ra hiệu quả tương tự. Khoản chi phí thay thế này sẽ là một cơ sở tham khảo khi đánh giá giá trị phần đóng góp của KOL.

Income Approach – Dòng tiền dự phóng

Đây là phương pháp được nhiều chuyên gia tài chính sử dụng vì tập trung vào khả năng tạo ra giá trị trong tương lai.

Thay vì nhìn vào số lượng người theo dõi, doanh nghiệp sẽ phân tích các chỉ số thực tế như tỷ lệ chuyển đổi, doanh thu trung bình từ mỗi chiến dịch, hiệu quả của các phiên livestream hay mức tăng trưởng khách hàng. Từ đó, doanh nghiệp dự báo lợi ích kinh tế mà KOL có thể mang lại trong một khoảng thời gian nhất định và quy đổi về giá trị hiện tại để phục vụ quá trình ra quyết định.

Market Approach – So sánh thị trường

Cách tiếp cận này dựa trên dữ liệu của thị trường. Doanh nghiệp có thể tham khảo mức phí hợp tác, giá booking hoặc các thương vụ tương tự để xây dựng một khoảng giá hợp lý. Chẳng hạn, nếu một KOL có mức phí livestream khoảng 100 triệu đồng mỗi phiên và cam kết thực hiện 24 phiên mỗi năm trong hai năm, doanh nghiệp có thể sử dụng thông tin này như một trong những cơ sở để đánh giá giá trị phần đóng góp của KOL.

Tuy nhiên, đây chỉ là dữ liệu tham khảo. Trên thực tế, mỗi KOL có tệp người theo dõi, khả năng chuyển đổi và mức độ ảnh hưởng khác nhau, vì vậy kết quả định giá không nên chỉ dựa trên một phương pháp duy nhất.

Định giá không phải để "định giá con người"

Điều quan trọng cần nhấn mạnh là mục tiêu của kế toán quản trị không phải là gắn một mức giá cho tên tuổi hay danh tiếng của một cá nhân. Thay vào đó, quá trình định giá giúp doanh nghiệp xây dựng một cơ sở hợp lý để phân chia quyền sở hữu, đánh giá hiệu quả đầu tư và tạo sự minh bạch giữa các nhà sáng lập.

Một mức định giá được xây dựng trên cơ sở dữ liệu và phân tích sẽ giúp doanh nghiệp tránh hai rủi ro phổ biến: định giá quá cao, dẫn đến pha loãng quyền lợi của các cổ đông góp vốn bằng tiền; hoặc định giá quá thấp, khiến KOL không nhận được giá trị tương xứng với những đóng góp mà họ có thể mang lại.

Trong mô hình Media - for - Equity, giá trị lớn nhất không nằm ở số lượng người theo dõi, mà nằm ở khả năng chuyển hóa sức ảnh hưởng thành kết quả kinh doanh thực tế. Và đó cũng chính là yếu tố mà kế toán quản trị cần tìm cách định lượng trước khi doanh nghiệp đưa ra quyết định chia sẻ quyền sở hữu.

3. Góc nhìn quản trị – Những rủi ro doanh nghiệp cần cân nhắc trong mô hình Media - for - Equity

Media - for - Equity mở ra cơ hội để doanh nghiệp tận dụng sức ảnh hưởng của KOL mà không phải chi một khoản ngân sách marketing lớn ngay từ đầu. Đổi lại, KOL cũng có cơ hội trở thành cổ đông và hưởng lợi từ sự tăng trưởng dài hạn của doanh nghiệp.

Tuy nhiên, giống như mọi hình thức góp vốn khác, mô hình này chỉ phát huy hiệu quả khi doanh nghiệp đánh giá đúng giá trị đóng góp của mỗi bên và xây dựng cơ chế hợp tác minh bạch. Nếu chỉ nhìn vào sức hút truyền thông mà bỏ qua các yếu tố quản trị, doanh nghiệp có thể đối mặt với nhiều rủi ro trong quá trình vận hành.

Định giá quá cao có thể làm mất cân bằng quyền sở hữu

Một trong những thách thức lớn nhất của Media - for - Equity là xác định giá trị phần đóng góp của KOL. Không ít doanh nghiệp có xu hướng dựa vào số lượng người theo dõi, lượt tương tác hoặc mức độ nổi tiếng để quyết định tỷ lệ cổ phần. Tuy nhiên, những chỉ số này có thể thay đổi rất nhanh khi xu hướng nội dung, thuật toán nền tảng hoặc hành vi người dùng biến động.

Nếu doanh nghiệp định giá quá cao ngay từ đầu, cơ cấu cổ đông có thể trở nên mất cân bằng. Những nhà sáng lập đầu tư vốn, xây dựng sản phẩm và chịu trách nhiệm vận hành có thể sở hữu tỷ lệ thấp hơn so với giá trị thực tế mà họ đóng góp.

Đó là lý do việc định giá không nên chỉ dựa trên quy mô cộng đồng người theo dõi, mà cần xem xét thêm các yếu tố như khả năng chuyển đổi thành doanh thu, mức độ gắn bó với thương hiệu và cam kết đồng hành trong dài hạn.

Giá trị của sức ảnh hưởng luôn có thể thay đổi

Khác với máy móc, nhà xưởng hay các tài sản hữu hình, sức ảnh hưởng của một KOL không phải là giá trị cố định. Một KOL có thể giúp thương hiệu tăng trưởng mạnh trong giai đoạn đầu, nhưng cũng có thể đối mặt với những biến động như thay đổi xu hướng thị trường, giảm mức độ tương tác hoặc các sự cố ảnh hưởng đến hình ảnh cá nhân. Khi đó, giá trị thương mại mà doanh nghiệp kỳ vọng từ sự hợp tác cũng có thể thay đổi theo.

Đây chính là lý do nhiều doanh nghiệp không lựa chọn "định giá một lần rồi giữ nguyên", mà thường thiết kế các cơ chế đánh giá theo từng giai đoạn hoặc gắn quyền lợi của KOL với các chỉ số hiệu quả (KPI) đã được thống nhất trước. Cách tiếp cận này giúp doanh nghiệp hạn chế rủi ro nếu kết quả thực tế không đạt như kỳ vọng, đồng thời tạo động lực để cả hai bên cùng hướng đến mục tiêu tăng trưởng dài hạn.

Quyền sở hữu nên đi cùng với trách nhiệm

Trong mô hình Media - for - Equity, các nhà sáng lập thường đóng góp theo những cách rất khác nhau. Có người đầu tư vốn, có người phụ trách vận hành, có người mang đến công nghệ, còn KOL đóng góp bằng sức ảnh hưởng và khả năng phát triển thị trường. Chính vì sự khác biệt đó, doanh nghiệp cần xây dựng cơ chế phân chia quyền và trách nhiệm ngay từ đầu.

Ví dụ:

• KOL có cần duy trì hoạt động truyền thông trong suốt thời gian hợp tác hay không?
• Nếu không đạt các cam kết về nội dung hoặc hiệu quả truyền thông, quyền lợi của các bên sẽ được điều chỉnh như thế nào?
• Khi KOL rút khỏi dự án hoặc chuyển sang hợp tác với đối thủ, doanh nghiệp có cơ chế bảo vệ nào?

Những câu hỏi này không chỉ là vấn đề pháp lý, mà còn là nội dung quan trọng của quản trị tài chính và quản trị doanh nghiệp.

Kế toán quản trị không chỉ "đếm số", mà còn giúp quản trị rủi ro

Dưới góc nhìn kế toán quản trị, giá trị lớn nhất của quá trình định giá không nằm ở việc tìm ra một con số chính xác tuyệt đối. Điều quan trọng hơn là xây dựng được một cơ chế hợp tác công bằng, minh bạch và có thể kiểm soát rủi ro trong suốt vòng đời của dự án.

Một mô hình Media - for - Equity thành công không chỉ cần một KOL có sức ảnh hưởng hay một sản phẩm tốt, mà còn cần một cấu trúc tài chính hợp lý, cơ chế phân chia lợi ích rõ ràng và các tiêu chí đánh giá được thống nhất ngay từ đầu. Bởi cuối cùng, điều doanh nghiệp thực sự hướng đến không phải là "đổi cổ phần lấy sự nổi tiếng", mà là đầu tư vào khả năng tạo ra giá trị kinh doanh bền vững từ sức ảnh hưởng đó.

4. Xây dựng cơ chế hợp tác bền vững trong mô hình Media - for - Equity

Media - for - Equity không chỉ là câu chuyện "đổi sức ảnh hưởng lấy cổ phần". Để mô hình này vận hành hiệu quả, doanh nghiệp cần xây dựng một cơ chế hợp tác rõ ràng ngay từ đầu, trong đó bộ phận tài chính, pháp lý và ban điều hành cùng phối hợp để cân bằng lợi ích giữa các bên.

Thay vì chỉ tập trung vào việc "chia bao nhiêu cổ phần", doanh nghiệp nên thiết kế các nguyên tắc giúp đảm bảo rằng giá trị đóng góp của KOL luôn gắn liền với kết quả kinh doanh thực tế và mục tiêu phát triển dài hạn của doanh nghiệp.

Gắn quyền sở hữu với thời gian và cam kết đồng hành

Một trong những cách được nhiều startup áp dụng là không chuyển toàn bộ quyền sở hữu ngay khi ký kết thỏa thuận hợp tác. Thay vào đó, quyền hưởng cổ phần được phân bổ theo từng giai đoạn hoặc gắn với các điều kiện đã thống nhất từ trước, chẳng hạn như thời gian đồng hành, số lượng chiến dịch truyền thông, mức độ tham gia vào hoạt động kinh doanh hoặc các chỉ tiêu tăng trưởng của doanh nghiệp.

Cách tiếp cận này mang lại lợi ích cho cả hai bên. Doanh nghiệp có thêm cơ sở để đánh giá hiệu quả hợp tác theo thời gian, trong khi KOL cũng có động lực đồng hành lâu dài và cùng chia sẻ mục tiêu phát triển với các nhà sáng lập.

Xây dựng cơ chế quản trị rủi ro ngay từ đầu

Trong mô hình Media - for - Equity, sức ảnh hưởng của KOL là một trong những yếu tố tạo nên giá trị của thương hiệu. Tuy nhiên, giá trị đó cũng có thể thay đổi nếu hình ảnh cá nhân gặp sự cố hoặc các cam kết hợp tác không được thực hiện đầy đủ. Vì vậy, ngay từ giai đoạn xây dựng thỏa thuận hợp tác, doanh nghiệp nên thống nhất rõ các nội dung như:

• Phạm vi sử dụng hình ảnh và thương hiệu cá nhân của KOL.
• Thời hạn hợp tác và các cam kết truyền thông.
• Cơ chế xử lý khi một trong hai bên không hoàn thành nghĩa vụ.
• Phương án giải quyết nếu KOL chấm dứt hợp tác trước thời hạn hoặc xảy ra sự cố ảnh hưởng đến thương hiệu.

Một cơ chế rõ ràng ngay từ đầu sẽ giúp doanh nghiệp giảm thiểu tranh chấp và chủ động hơn trong công tác quản trị rủi ro.

Kết hợp cổ phần với cơ chế chia sẻ kết quả kinh doanh

Thay vì quy đổi toàn bộ giá trị đóng góp của KOL thành một tỷ lệ cổ phần cố định, nhiều doanh nghiệp lựa chọn kết hợp giữa quyền sở hữu và cơ chế thưởng theo hiệu quả.

Ví dụ, KOL có thể nắm giữ một tỷ lệ cổ phần đủ để tạo động lực đồng hành lâu dài, đồng thời nhận thêm khoản thưởng hoặc chia sẻ doanh thu dựa trên kết quả kinh doanh mà các hoạt động truyền thông mang lại.

Cách tiếp cận này mang lại nhiều lợi ích:

• Doanh nghiệp không phải định giá quá cao phần đóng góp ngay từ thời điểm bắt đầu.
• Thu nhập của KOL gắn với hiệu quả kinh doanh thực tế, thay vì chỉ dựa trên kỳ vọng ban đầu.
• Cả doanh nghiệp và KOL đều có chung mục tiêu là tạo ra tăng trưởng bền vững.

Dưới góc nhìn kế toán quản trị, đây cũng là mô hình giúp doanh nghiệp theo dõi và đánh giá hiệu quả đầu tư rõ ràng hơn, bởi chi phí hoặc phần thưởng được gắn trực tiếp với các kết quả có thể đo lường.

Vai trò của kế toán quản trị không dừng ở việc định giá

Nếu ở giai đoạn đầu, kế toán quản trị giúp doanh nghiệp xác định giá trị phần đóng góp của KOL, thì trong suốt quá trình hợp tác, vai trò này còn mở rộng sang việc theo dõi hiệu quả đầu tư, phân tích kết quả kinh doanh và cung cấp dữ liệu để ban lãnh đạo điều chỉnh chiến lược khi cần thiết. Nói cách khác, kế toán quản trị không chỉ trả lời câu hỏi "KOL đáng giá bao nhiêu?", mà còn giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi quan trọng hơn: "Sự hợp tác này có đang tạo ra giá trị như kỳ vọng hay không?"

Đó cũng là tinh thần cốt lõi của mô hình Media - for - Equity: cổ phần không chỉ là phần thưởng cho sức ảnh hưởng, mà là sự ghi nhận đối với những giá trị thực sự được tạo ra trong suốt quá trình đồng hành giữa KOL và doanh nghiệp.

5. Kết luận

Sự phát triển của nền kinh tế sáng tạo đang làm thay đổi cách doanh nghiệp nhìn nhận về giá trị. Nếu trước đây, vốn góp thường gắn với tiền mặt, máy móc hay tài sản hữu hình, thì ngày nay, sức ảnh hưởng, cộng đồng người theo dõi và khả năng tạo ra giá trị thương mại cũng đang trở thành một phần quan trọng trong nhiều mô hình hợp tác, tiêu biểu là Media - for - Equity. Đây là cơ hội để doanh nghiệp tận dụng lợi thế của creator economy, đồng thời mở ra hướng phát triển mới cho các KOL/KOC khi không chỉ dừng lại ở vai trò quảng bá sản phẩm mà còn trở thành những người đồng hành trong quá trình xây dựng thương hiệu.

Tuy nhiên, sức ảnh hưởng là một giá trị luôn biến động theo thị trường, xu hướng và niềm tin của người tiêu dùng. Chính vì vậy, thành công của một mô hình Media - for - Equity không đến từ việc doanh nghiệp trao bao nhiêu cổ phần cho KOL, mà đến từ việc định giá hợp lý, xây dựng cơ chế hợp tác minh bạch và quản trị rủi ro ngay từ đầu. Đó cũng là lúc kế toán quản trị phát huy vai trò của mình. Thay vì chỉ ghi nhận các con số đã phát sinh, kế toán quản trị cung cấp dữ liệu để doanh nghiệp đánh giá giá trị đóng góp của từng bên, phân tích hiệu quả đầu tư và thiết kế các cơ chế phân chia lợi ích phù hợp. Nhờ đó, những quyết định về quyền sở hữu không chỉ dựa trên cảm tính hay mức độ nổi tiếng, mà được đặt trên nền tảng của các phân tích tài chính và mục tiêu phát triển dài hạn.

Trong bối cảnh ranh giới giữa tài sản hữu hình và tài sản vô hình ngày càng mờ nhạt, Media - for - Equity không chỉ là một mô hình hợp tác mới, mà còn là minh chứng cho thấy doanh nghiệp cần một tư duy quản trị mới. Khi sức ảnh hưởng được đánh giá bằng giá trị kinh tế mà nó tạo ra, thay vì chỉ bằng số lượng người theo dõi hay mức độ nổi tiếng, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để xây dựng những mối quan hệ hợp tác bền vững và tạo ra giá trị lâu dài cho tất cả các bên.

https://www.borderbridge.eu/media-for-equity-report-2021

Thông tin khác