Case Study "Thương hiệu bị Thổi phồng": Vụ sụp đổ của Kraft Heinz (2019)

Làm thế nào mà các thương hiệu quen thuộc trong tủ bếp của mọi gia đình – như tương cà Heinz và phô mai Kraft – lại có thể "bốc hơi" 15.4 TỶ ĐÔ LA khỏi bảng cân đối kế toán chỉ trong một ngày? 

Đây không phải là một vụ lừa đảo tinh vi. Đây là câu chuyện về một gã khổng lồ, Kraft Heinz, đã "say ngủ" trên hào quang của những thương hiệu hàng trăm năm tuổi, và thất bại trong việc chấp nhận một sự thật đơn giản: thói quen của người tiêu dùng đã thay đổi. Vụ việc này là một case study kinh điển về IAS 36 (Ghi giảm Tài sản) và những rủi ro chết người của sự chủ quan trong việc định giá tài sản vô hình. 

Bối cảnh: "Siêu thương vụ" và Gánh nặng của Lợi thế Thương mại

Năm 2015, hai gã khổng lồ Kraft Foods và H.J. Heinz hợp nhất dưới sự hậu thuẫn của Warren Buffett (Berkshire Hathaway) và quỹ 3G Capital.

• Hạch toán Hợp nhất (IFRS 3): Khi một thương vụ M&A xảy ra, bên mua phải ghi nhận tài sản của bên bị mua theo giá trị hợp lý. Bất kỳ khoản tiền nào trả vượt trên giá trị tài sản ròng hữu hình đều được ghi nhận là Tài sản Vô hình (Intangible Assets) – chủ yếu là Giá trị Thương hiệu (Brand Value) và Lợi thế Thương mại (Goodwill).

• Hệ quả: Bảng cân đối kế toán của Kraft Heinz (KHC) phình to với hàng chục tỷ đô la Lợi thế Thương mại và Tài sản Vô hình. Về cơ bản, đây là sự "đặt cược" vào lợi nhuận mà các thương hiệu này sẽ mang lại trong tương lai.

Mô hình của 3G Capital là cắt giảm chi phí triệt để (bao gồm cả R&D và marketing) để tối đa hóa lợi nhuận, tin rằng các thương hiệu này là "bất tử" và không cần đầu tư.

Chắc chắn rồi! Đây là một case study "kinh điển" của kế toán hiện đại, không phải về lừa đảo (fraud) mà là về sự "ảo tưởng" (delusion) – một thất bại trong việc chấp nhận thực tế, được che đậy bởi các giả định kế toán chủ quan.

Sự thật Phũ phàng: Người tiêu dùng đã "Lên đời"

Trong khi KHC mải mê cắt giảm chi phí, thế giới đã thay đổi. Người tiêu dùng bắt đầu quay lưng với thực phẩm chế biến sẵn. Họ chuyển sang:

• Thực phẩm hữu cơ (organic) và lành mạnh hơn.

• Các nhãn hàng riêng (private labels) của siêu thị với giá rẻ hơn.

Các thương hiệu "di sản" như Kraft (phô mai) và Oscar Mayer (thịt nguội) bắt đầu mất thị phần nghiêm trọng. Lợi nhuận kỳ vọng từ chúng sụt giảm.

IAS 36 "vào cuộc": Bài kiểm tra "Thực tế Phũ phàng"

Đây là lúc chuẩn mực IAS 36 (Impairment of Assets - Ghi giảm/Tổn thất Tài sản) phát huy vai trò.

• IAS 36 là gì? Nó là một bài kiểm tra "thực tế phũ phàng" bắt buộc hàng năm. Chuẩn mực này yêu cầu ban lãnh đạo phải so sánh Giá trị Sổ sách (Carrying Amount) của tài sản (ví dụ: thương hiệu Kraft đang được ghi nhận 20 tỷ USD) với Giá trị Có thể Thu hồi (Recoverable Amount) của nó.

• Giá trị Có thể Thu hồi: Là giá trị cao hơn giữa (1) Giá bán hợp lý của tài sản và (2) Giá trị sử dụng (tức là dòng tiền chiết khấu mà nó sẽ tạo ra trong tương lai).

Thủ thuật kế toán (hay sự "ảo tưởng") nằm ở đâu? "Giá trị sử dụng" hoàn toàn phụ thuộc vào các giả định chủ quan của ban lãnh đạo: Họ dự phóng doanh thu, tốc độ tăng trưởng và tỷ lệ chiết khấu trong tương lai như thế nào?

Trong nhiều năm, ban lãnh đạo KHC (và kiểm toán viên của họ) đã liên tục sử dụng các giả định lạc quan một cách phi thực tế để "chứng minh" rằng các thương hiệu vẫn có giá trị như cũ, ngay cả khi doanh số thực tế đang sụt giảm.

Cú sụp đổ Tháng 2/2019

Đến đầu năm 2019, thực tế đã trở nên quá rõ ràng, không thể che đậy được nữa.

• Doanh số sụt giảm nghiêm trọng.

• Áp lực từ thị trường và cuộc điều tra của SEC (Ủy ban Chứng khoán Mỹ).

KHC buộc phải thừa nhận sự thật: Các giả định lạc quan trước đây là sai lầm. Các thương hiệu của họ đã mất giá trị. Công ty thông báo một khoản ghi giảm (Impairment / Write-down) khổng lồ 15.4 tỷ USD – một sự "thú nhận" kế toán rằng họ đã trả quá cao cho các thương hiệu này và chúng không còn khả năng tạo ra lợi nhuận như kỳ vọng.

Câu hỏi 15.4 tỷ USD: Kiểm toán viên PwC đã ở đâu?

Đây là thất bại lớn của PwC, công ty đã kiểm toán cho KHC. Tại sao họ "làm ngơ"?

1. Sự phức tạp và Chủ quan: Như đã nói, IAS 36 phụ thuộc rất nhiều vào các mô hình định giá và giả định của ban lãnh đạo. Việc kiểm toán viên thách thức các giả định này là cực kỳ khó khăn ("Làm sao anh biết doanh thu tương lai của tôi sẽ không tăng?").

2. Thiếu Hoài nghi Chuyên nghiệp: Lẽ ra, PwC phải thấy được sự mâu thuẫn rõ ràng giữa doanh số thực tế đang giảm và dự phóng tương lai lại lạc quan. Họ đã không đủ kiên quyết để thách thức ban lãnh đạo, chấp nhận các giả định "đẹp" để "né" một khoản ghi giảm lớn.

3. "Quen mui": Mối quan hệ lâu dài và phí kiểm toán khổng lồ có thể đã vô tình làm giảm tính độc lập và sự cứng rắn của kiểm toán viên.

Vụ KHC là một bài học kinh điển cho thấy Lợi thế Thương mại và Thương hiệu là những tài sản "mong manh" nhất trên Bảng cân đối kế toán. Chúng chỉ là sự kỳ vọng vào tương lai. Và khi tương lai thay đổi, kế toán (theo IAS 36) buộc phải phản ánh sự thật phũ phàng đó – dù ban lãnh đạo và kiểm toán viên có muốn trì hoãn nó đến đâu.

Công ty AGS cảm ơn bạn đã dành thời gian để đọc bài viết này. Hy vọng bạn đã có được những thông tin bổ ích. Hãy tiếp tục theo dõi chúng tôi để cập nhật thêm nhiều thông tin cũng như cơ hội việc làm tại AGS nhé.

Thông tin khác

Thông tin tuyển dụng và hướng dẫn

Nguồn:

1. IFRS Foundation. (n.d.). IAS 36 Impairment of Assets. https://www.ifrs.org/issued-standards/list-of-standards/ias-36-impairment-of-assets/
2. Kraft Heinz Company. (2019, February 21). Form 8-K: Kraft Heinz Reports Fourth Quarter and Full Year 2018 Results. U.S. Securities and Exchange Commission (SEC).
3. U.S. Securities and Exchange Commission (SEC). (2021, September 3). SEC Charges The Kraft Heinz Company and Two Former Executives for Engaging in Years-Long Accounting Scheme [Press Release].https://www.sec.gov/news/press-release/2021-174
4. Tully, S. (2019, February 22). How 3G Capital and Warren Buffett Blew Up Kraft Heinz. Fortune.