Glocal và ví dụ về chiến lược địa phương hóa của DN.
Glocal (グローカル) là từ ghép giữa Global – có nghĩa là “quy mô toàn cầu” hoặc
“quy mô thế giới” – và Local – có nghĩa là “địa phương” hoặc “khu vực”. Trong
tiếng Nhật, từ này mang ý nghĩa là “suy nghĩ với tầm nhìn toàn cầu và hành động
tại địa phương.”
Từ giữa những năm 1990 trở đi, cùng với sự gia tăng của các phong trào bảo vệ môi trường, bảo tồn thiên nhiên, và các hoạt động thúc đẩy chính trị, kinh tế, xã hội, văn hóa ở địa phương, phong trào phản đối toàn cầu hóa cũng lan rộng. Kết quả là, glocalization không chỉ còn được sử dụng trong bối cảnh kinh tế như ban đầu, mà còn mở rộng sang các lĩnh vực xã hội và chính trị, trở thành một thuật ngữ được dùng rộng rãi như hiện nay.
Vào thời điểm đó, McDonald’s Nhật Bản ngoài các món truyền thống như cheeseburger, đã tìm kiếm thêm những sản phẩm phù hợp hơn với khẩu vị người Nhật. Từ cảm hứng với sốt teriyaki quen thuộc trong các món ăn Nhật như “buri teriyaki” hay “gà teriyaki”, họ đã phát triển món “Teriyaki McBurger”. Đây là ví dụ tiêu biểu của glocalization, trong đó món ăn toàn cầu như hamburger của McDonald’s được kết hợp với yếu tố văn hóa địa phương để tạo ra nhu cầu lớn hơn tại thị trường bản địa.
Tại các địa phương của Nhật Bản có rất nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ sở hữu công nghệ tiên tiến, được gọi là các “Niche Top” (doanh nghiệp đứng đầu trong lĩnh vực hẹp). Những doanh nghiệp này không nên chỉ tập trung vào thị trường nội địa đang thu hẹp, mà cần đẩy mạnh quốc tế hóa, cung cấp sản phẩm, nông – lâm – thủy sản và dịch vụ trực tiếp ra thị trường thế giới (mà không phải thông qua các đô thị lớn). Nhờ vậy, họ có thể nắm bắt trực tiếp thông tin thị trường nước ngoài, hưởng lợi trực tiếp từ việc mở rộng ra quốc tế, và tận dụng tối đa sự tăng trưởng của các thị trường toàn cầu. Trong thời đại Reiwa, nơi các khu vực địa phương đang ở “tuyến đầu của suy giảm dân số”, việc xây dựng một mô hình tăng trưởng kinh tế tại địa phương ngay cả trong điều kiện dân số giảm sẽ là yếu tố then chốt giúp thúc đẩy tăng trưởng kinh tế của toàn Nhật Bản．
Ví dụ, một doanh nghiệp Nhật Bản khi mở rộng hoạt động sang Việt Nam có thể giữ nguyên các tiêu chuẩn về chất lượng, quản lý và quy trình vận hành của Nhật Bản, nhưng cần điều chỉnh sản phẩm, phương thức giao tiếp và hoạt động marketing để phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam. Ngược lại, doanh nghiệp Việt Nam muốn đưa sản phẩm ra nước ngoài cũng có thể tận dụng những lợi thế và đặc trưng của sản phẩm địa phương, đồng thời điều chỉnh cách giới thiệu sản phẩm sao cho phù hợp với khách hàng quốc tế. Như vậy, Glocal không đơn thuần là “đưa sản phẩm địa phương ra nước ngoài”, mà là quá trình kết hợp giữa giá trị có tính toàn cầu và đặc điểm mang tính địa phương.
Điều này cho thấy Glocal có thể tạo ra một hướng phát triển trong đó địa phương không chỉ tiếp nhận ảnh hưởng từ toàn cầu hóa mà còn chủ động tham gia và tạo ra giá trị cho thị trường toàn cầu.Doanh nghiệp cần xác định rõ đâu là yếu tố cốt lõi cần được thống nhất và đâu là yếu tố có thể linh hoạt thay đổi. Các yếu tố như chất lượng, giá trị thương hiệu hoặc tiêu chuẩn an toàn có thể cần được duy trì thống nhất, trong khi sản phẩm, quảng cáo, cách thức bán hàng hoặc dịch vụ khách hàng có thể được điều chỉnh theo từng khu vực.
Ngoài ra, việc địa phương hóa cũng cần dựa trên thông tin thực tế thay vì chỉ dựa vào giả định. Doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường, thu thập phản hồi từ khách hàng và theo dõi sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Qua đó, doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược một cách phù hợp và hạn chế những rủi ro khi mở rộng sang thị trường mới.
Trước đây, một doanh nghiệp nhỏ ở địa phương có thể gặp nhiều khó khăn khi muốn tiếp cận khách hàng nước ngoài do hạn chế về thông tin, marketing và mạng lưới phân phối. Hiện nay, website, mạng xã hội, thương mại điện tử và các nền tảng giao tiếp trực tuyến giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng ở khoảng cách địa lý rất xa với chi phí thấp hơn trước. Tuy nhiên, để tận dụng được cơ hội này, doanh nghiệp cần có năng lực quản lý, hiểu biết về thị trường và khả năng đáp ứng các yêu cầu quốc tế. Do đó, quá trình quốc tế hóa của doanh nghiệp địa phương không chỉ phụ thuộc vào sản phẩm mà còn liên quan đến nguồn nhân lực, công nghệ, tài chính và hệ thống quản trị.
Trong tương lai, khi công nghệ tiếp tục phát triển và hoạt động kinh doanh xuyên biên giới ngày càng phổ biến, việc kết hợp giữa tầm nhìn toàn cầu và hiểu biết địa phương có thể tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp. Glocal vì vậy không chỉ là một thuật ngữ trong marketing, mà còn có thể được xem như một cách tư duy về cách doanh nghiệp kết nối giữa thị trường toàn cầu và giá trị của từng địa phương.
1. Định nghĩa về Glocal
Từ “Glocal” ra đời vào những năm 1980, khi các công ty Nhật Bản bắt đầu mở rộng sang thị trường toàn cầu và áp dụng phương pháp marketing điều chỉnh sản phẩm của mình cho phù hợp với nhu cầu của từng quốc gia hoặc khu vực. Chiến lược này, với ý nghĩa “bản địa hóa theo thị trường toàn cầu” (global localization), được gọi là glocalization, và đó chính là nguồn gốc của thuật ngữ này. Sau đó, vào đầu những năm 1990, khi khái niệm glocalization bắt đầu được công nhận trên toàn thế giới, nhà xã hội học tôn giáo người Anh Roland Robertson đã đề xuất tái định nghĩa thuật ngữ này như một khái niệm học thuật trong lĩnh vực khoa học xã hội và nhân văn.Từ giữa những năm 1990 trở đi, cùng với sự gia tăng của các phong trào bảo vệ môi trường, bảo tồn thiên nhiên, và các hoạt động thúc đẩy chính trị, kinh tế, xã hội, văn hóa ở địa phương, phong trào phản đối toàn cầu hóa cũng lan rộng. Kết quả là, glocalization không chỉ còn được sử dụng trong bối cảnh kinh tế như ban đầu, mà còn mở rộng sang các lĩnh vực xã hội và chính trị, trở thành một thuật ngữ được dùng rộng rãi như hiện nay.
2. Sự giao thoa giữa Toàn cầu hóa và Địa phương hóa
Một ví dụ điển hình về sản phẩm kết hợp giữa toàn cầu hóa và địa phương hóa là “Teriyaki McBurger” của McDonald’s. Kể từ những năm 1980, dưới tác động của toàn cầu hóa, xã hội và văn hóa trên thế giới dần trở nên đồng nhất hơn. Một ví dụ tiêu biểu là chuỗi cửa hàng hamburger của Mỹ — McDonald’s — đã mở rộng ra toàn cầu, khiến mọi người có thể thưởng thức cùng một hương vị ở bất cứ đâu và bất cứ lúc nào. Sự phổ biến rộng rãi của McDonald’s đã dẫn đến lo ngại về việc văn hóa ẩm thực toàn cầu bị đồng nhất hóa, đến mức xuất hiện cả khái niệm “McDonaldization” (McDonald hóa).Vào thời điểm đó, McDonald’s Nhật Bản ngoài các món truyền thống như cheeseburger, đã tìm kiếm thêm những sản phẩm phù hợp hơn với khẩu vị người Nhật. Từ cảm hứng với sốt teriyaki quen thuộc trong các món ăn Nhật như “buri teriyaki” hay “gà teriyaki”, họ đã phát triển món “Teriyaki McBurger”. Đây là ví dụ tiêu biểu của glocalization, trong đó món ăn toàn cầu như hamburger của McDonald’s được kết hợp với yếu tố văn hóa địa phương để tạo ra nhu cầu lớn hơn tại thị trường bản địa.
3．Lý do Glocal được chú ý
Gần đây, ở Nhật Bản, khái niệm Glocal được quan tâm không chỉ trong bối cảnh chiến lược marketing của các tập đoàn toàn cầu khi họ địa phương hóa sản phẩm, mà còn vì việc các doanh nghiệp địa phương chủ động tham gia vào quá trình toàn cầu hóa có thể mở ra nhu cầu mới và trở thành yếu tố giúp giải quyết các vấn đề về suy giảm dân số và tăng trưởng kinh tế mà Nhật Bản đang đối mặt. Trong “Chiến lược tăng trưởng Glocal” do Bộ Kinh tế, Thương mại và Công nghiệp Nhật Bản (METI) công bố năm 2019, có nêu rằng, tỷ trọng GDP của Nhật Bản trong GDP toàn cầu đã giảm từ 15,3% xuống còn 6,3%, và để đạt được tăng trưởng kinh tế trong tương lai, vai trò của các doanh nghiệp địa phương là không thể thiếu.Tại các địa phương của Nhật Bản có rất nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ sở hữu công nghệ tiên tiến, được gọi là các “Niche Top” (doanh nghiệp đứng đầu trong lĩnh vực hẹp). Những doanh nghiệp này không nên chỉ tập trung vào thị trường nội địa đang thu hẹp, mà cần đẩy mạnh quốc tế hóa, cung cấp sản phẩm, nông – lâm – thủy sản và dịch vụ trực tiếp ra thị trường thế giới (mà không phải thông qua các đô thị lớn). Nhờ vậy, họ có thể nắm bắt trực tiếp thông tin thị trường nước ngoài, hưởng lợi trực tiếp từ việc mở rộng ra quốc tế, và tận dụng tối đa sự tăng trưởng của các thị trường toàn cầu. Trong thời đại Reiwa, nơi các khu vực địa phương đang ở “tuyến đầu của suy giảm dân số”, việc xây dựng một mô hình tăng trưởng kinh tế tại địa phương ngay cả trong điều kiện dân số giảm sẽ là yếu tố then chốt giúp thúc đẩy tăng trưởng kinh tế của toàn Nhật Bản．
4. Glocal trong hoạt động kinh doanh hiện nay
Trong bối cảnh nền kinh tế ngày càng kết nối, ranh giới giữa thị trường trong nước và thị trường quốc tế đang dần trở nên mờ nhạt. Doanh nghiệp có thể tiếp cận khách hàng ở nhiều quốc gia thông qua thương mại điện tử, mạng xã hội và các nền tảng kỹ thuật số. Tuy nhiên, việc mở rộng ra thị trường quốc tế không có nghĩa là doanh nghiệp chỉ cần áp dụng một sản phẩm hoặc một chiến lược giống nhau cho mọi quốc gia. Mỗi thị trường có đặc điểm riêng về văn hóa, thói quen tiêu dùng, mức thu nhập, quy định pháp luật và nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, một chiến lược được xây dựng ở quy mô toàn cầu cần được điều chỉnh để phù hợp với điều kiện thực tế tại từng địa phương. Đây chính là cách tư duy của Glocal: duy trì tầm nhìn toàn cầu nhưng đồng thời chú trọng đến đặc điểm của từng thị trường.Ví dụ, một doanh nghiệp Nhật Bản khi mở rộng hoạt động sang Việt Nam có thể giữ nguyên các tiêu chuẩn về chất lượng, quản lý và quy trình vận hành của Nhật Bản, nhưng cần điều chỉnh sản phẩm, phương thức giao tiếp và hoạt động marketing để phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam. Ngược lại, doanh nghiệp Việt Nam muốn đưa sản phẩm ra nước ngoài cũng có thể tận dụng những lợi thế và đặc trưng của sản phẩm địa phương, đồng thời điều chỉnh cách giới thiệu sản phẩm sao cho phù hợp với khách hàng quốc tế. Như vậy, Glocal không đơn thuần là “đưa sản phẩm địa phương ra nước ngoài”, mà là quá trình kết hợp giữa giá trị có tính toàn cầu và đặc điểm mang tính địa phương.
5. Vai trò của doanh nghiệp địa phương trong xu hướng Glocal
Glocal không chỉ dành cho các tập đoàn đa quốc gia. Trên thực tế, doanh nghiệp địa phương cũng có thể chủ động tận dụng xu hướng này để mở rộng hoạt động kinh doanh. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại địa phương thường sở hữu những lợi thế mà các doanh nghiệp lớn khó có thể thay thế, chẳng hạn như kiến thức sâu về địa phương, kỹ thuật truyền thống, nguồn nguyên liệu đặc trưng hoặc sản phẩm mang bản sắc văn hóa. Nếu biết kết hợp những lợi thế này với nhu cầu của thị trường quốc tế, doanh nghiệp có thể tạo ra những sản phẩm có giá trị khác biệt. Chẳng hạn, một sản phẩm nông nghiệp đặc trưng của một địa phương có thể được giới thiệu đến khách hàng nước ngoài thông qua thương mại điện tử. Tuy nhiên, để tiếp cận thị trường quốc tế, doanh nghiệp có thể cần cải thiện bao bì, tiêu chuẩn chất lượng, thông tin sản phẩm, phương thức thanh toán và logistics. Phần “giá trị địa phương” vẫn được giữ lại, nhưng cách đưa sản phẩm đến khách hàng được điều chỉnh theo tiêu chuẩn và nhu cầu của thị trường toàn cầu.Điều này cho thấy Glocal có thể tạo ra một hướng phát triển trong đó địa phương không chỉ tiếp nhận ảnh hưởng từ toàn cầu hóa mà còn chủ động tham gia và tạo ra giá trị cho thị trường toàn cầu.Doanh nghiệp cần xác định rõ đâu là yếu tố cốt lõi cần được thống nhất và đâu là yếu tố có thể linh hoạt thay đổi. Các yếu tố như chất lượng, giá trị thương hiệu hoặc tiêu chuẩn an toàn có thể cần được duy trì thống nhất, trong khi sản phẩm, quảng cáo, cách thức bán hàng hoặc dịch vụ khách hàng có thể được điều chỉnh theo từng khu vực.
Ngoài ra, việc địa phương hóa cũng cần dựa trên thông tin thực tế thay vì chỉ dựa vào giả định. Doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường, thu thập phản hồi từ khách hàng và theo dõi sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Qua đó, doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược một cách phù hợp và hạn chế những rủi ro khi mở rộng sang thị trường mới.
6. Glocal và phát triển kinh tế địa phương
Glocalization cũng có thể được nhìn nhận dưới góc độ phát triển kinh tế địa phương. Khi một doanh nghiệp địa phương mở rộng được thị trường, hoạt động sản xuất và kinh doanh có thể tăng lên, từ đó tạo thêm việc làm và cơ hội kinh doanh cho cộng đồng. Đặc biệt tại những khu vực đang phải đối mặt với tình trạng dân số giảm và thiếu hụt lao động, việc phát triển những ngành nghề có khả năng tiếp cận thị trường bên ngoài địa phương có thể trở thành một hướng đi quan trọng. Thay vì chỉ phụ thuộc vào nhu cầu tiêu dùng của người dân trong khu vực, doanh nghiệp có thể tìm kiếm khách hàng tại các thành phố lớn hoặc thị trường nước ngoài. Công nghệ số đang tạo điều kiện thuận lợi hơn cho quá trình này.Trước đây, một doanh nghiệp nhỏ ở địa phương có thể gặp nhiều khó khăn khi muốn tiếp cận khách hàng nước ngoài do hạn chế về thông tin, marketing và mạng lưới phân phối. Hiện nay, website, mạng xã hội, thương mại điện tử và các nền tảng giao tiếp trực tuyến giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng ở khoảng cách địa lý rất xa với chi phí thấp hơn trước. Tuy nhiên, để tận dụng được cơ hội này, doanh nghiệp cần có năng lực quản lý, hiểu biết về thị trường và khả năng đáp ứng các yêu cầu quốc tế. Do đó, quá trình quốc tế hóa của doanh nghiệp địa phương không chỉ phụ thuộc vào sản phẩm mà còn liên quan đến nguồn nhân lực, công nghệ, tài chính và hệ thống quản trị.
7. Glocal – kết nối giá trị địa phương với thế giới
Có thể nói, Glocal là một cách tiếp cận phản ánh mối quan hệ ngày càng chặt chẽ giữa toàn cầu hóa và địa phương hóa. Trong khi toàn cầu hóa tạo ra cơ hội tiếp cận thị trường và công nghệ trên phạm vi rộng, địa phương hóa giúp doanh nghiệp duy trì sự phù hợp với nhu cầu và đặc điểm của từng cộng đồng. Đối với các tập đoàn quốc tế, tư duy Glocal giúp họ thích ứng tốt hơn với từng thị trường. Đối với các doanh nghiệp địa phương, đây lại có thể là cơ hội để đưa những sản phẩm, kỹ thuật và giá trị đặc trưng của mình ra thế giới.Trong tương lai, khi công nghệ tiếp tục phát triển và hoạt động kinh doanh xuyên biên giới ngày càng phổ biến, việc kết hợp giữa tầm nhìn toàn cầu và hiểu biết địa phương có thể tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp. Glocal vì vậy không chỉ là một thuật ngữ trong marketing, mà còn có thể được xem như một cách tư duy về cách doanh nghiệp kết nối giữa thị trường toàn cầu và giá trị của từng địa phương.
経済産業省「グローカル成長戦略－地方の成長なくして、日本の成長なし」（2019年5月）
